Name: sberbank.ru
Price range: 0

Как разработать уникальное торговое предложение

Три кита УТП

Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.

Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:

Уникальность: идентичного предложения нет у конкурентов.
Конкретность: «Самая лучшая еда» — это не УТП, а вот «Еда только для вегетарианцев» или «Еда без глютена на основе сои» — вполне.
Необходимость: предложение должно удовлетворять какую-то потребность вашей аудитории.

Классический пример уникального торгового предложения — слоган конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Обратите внимание, пример уникален, конкретен и понятен.

Шаг 1

Сбор информации

Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:

Интервью с покупателями

Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.

Анализ социальных сетей

Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.

Маркетинговые исследования

Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов.

На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.

Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:

«Готовят вкусно, но ждать два часа нереально, проще самому в кафе дойти».
«Нянь много, а выбрать некого, непонятно, кто эти люди, какое у них образование, какие навыки. Как я могу оставить ребёнка непонятно с кем?»
«Есть невозможно, одна химия. Даже по цвету понятно, что эта колбаса из не пойми чего».

Шаг 2

Составьте портреты целевой аудитории

Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.

Примеры портретов аудитории

Менеджеры среднего звена, которые ненавидят ждать. Если они что-то заказали, то их в первую очередь волнует не столько необычный вкус блюда, сколько скорость доставки и температура еды.
Молодые матери, обеспокоенные общим уровнем профессионализма на рынке нянь. У кандидатов на эту должность нет профильного образования, они не проходили курсы подготовки.
Люди, любящие колбасные изделия. Они готовы покупать их по средней цене, но боятся купить продукт плохого качества. Подвержены стереотипу о том, что колбасу готовят не из мяса.

О том, как составить портрет клиента, написали в статье.

Шаг 3

Изучите конкурентов

Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:

На что конкуренты делают ставку. Например, если все уделяют больше внимания сервису, попробуйте создать уникальный продукт.
Решают ли УТП конкурентов реальные потребности клиентов. В пылу соревнования предприниматели иногда забывают об истинных проблемах покупателей. Не вступайте слепо в борьбу, ищите свой подход.

Шаг 4

Формирование гипотез

Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:

Мы очень быстро доставим еду. И, чтобы показать серьёзность намерений, подарим купон на бесплатную пиццу, если опоздаем.
В нашем агентстве нянь есть собственный лицензированный учебный центр. Все сотрудники с дипломами государственного образца. Можем подтвердить.
В нашей колбасе только мясо. Она серая, и это нормальный цвет, потому что в ней нет красителей.

Шаг 5

Проверка и уточнение гипотезы

Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.

Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями и сравните результаты. Например, без больших финансовых вложений это можно сделать через социальные сети.

Проведите опрос или серию интервью. Пусть потенциальные или реальные покупатели оценят предложение и расскажут, привлекает ли оно их. Можно сделать это очно или в соцсетях.

Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.

Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:

Регистрация ИП или ООО без госпошлины

Как разработать уникальное торговое предложение

Содержание