Name: sberbank.ru
Price range: 0

Что такое бренд-стратегия и зачем она нужна бизнесу

Молоко делает много производителей. Оно может быть для младенцев, «фитоняшек», бабушек. На упаковке не будет написано «я — молоко для младенцев», но по тому, как продукт будет выглядеть и продвигаться, эту принадлежность можно считать. Бренд — набор характеристик, который отличает продукт. А бренд-стратегия — это то, как продвигают продукт и рассказывают о нём.

Маруся Урусова, бренд-менеджер

На упаковке кефира «Молочная культура» указано время дойки коров

Зачем бренд-стратегия бизнесу

Причины задуматься о создании бренд-стратегии:

Отстройка от конкурентов

Уникальность и узнаваемость бренда — конкурентные преимущества. Бренд-стратегия помогает бизнесу выделиться и создать уникальный образ, знакомый потребителям.

Лояльность клиентов

Клиенты склонны выбирать бренды, ценности которых им близки. В формировании и транслировании ценностей компании помогает брендинг.

Допустим, одна из ценностей студии йоги — заботиться о планете. Поэтому для занятий используют коврики из переработанных материалов. На самих ковриках и в социальных сетях компании написано, что они из вторичного сырья. Так бренд транслирует свои ценности в мир и привлекает клиентов, которым это близко.

Скриншот страницы сайта студии йоги и веганского кафе Holi

На полке в магазине стоят две пачки молока с одинаковым составом, но разной ценой. И найдётся покупатель, который купит продукт подороже. За счёт чего это происходит? Покупатель думает: «Это дороже, но я готов заплатить, потому что бренд пообещал мне натуральность, качество или возможность поучаствовать в розыгрыше автомобиля».

Маруся Урусова, бренд-менеджер

При формировании tone of voice нужно определить, какой характер у вашей компании: игривый, дерзкий, спокойный и т. п. Решить, как бренд будет реагировать на острые темы вроде религии или политики. Определиться, как будете общаться с потребителем: на «вы» или на «ты». Для старта этого достаточно.

Лучше опираться на аудиторию: если вы работаете с бизнесменами, то игривый и дерзкий тон может вам не подойти. Но можно быть и таким, если это часть бренда. С этим нужно определиться и придерживаться во всех маркетинговых кампаниях.

Надежда Полищук, маркетинг-менеджер

3

Миссия компании

Она отражает ценности, принципы и стратегию бренда, а также определяет то, к чему компания стремится. Она служит своего рода ориентиром для всех сотрудников, позволяя понять цель компании и работать в одном направлении. Например, миссия компании Google звучит как «Предоставлять людям максимально актуальную и достоверную информацию».

Айдентика

Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы — запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Айдентика (от анл. identity ― идентичность) создаёт эмоциональную связь и транслирует ценности компании.

Элементы айдентики:

логотип,
цветовая палитра и фон,
шрифты и типографика,
иконки, пиктограммы и стиль фотоматериалов и иллюстраций,
персонаж-талисман,
нейминг,
слоган.

Стратегию разрабатывают на полгода-год. И важно в конце этого периода проанализировать действия: как откликалась аудитория, как воспринимала ваш бренд, какие механики сработали, какие нет. Любая стратегия начинается с анализа рынка и аудитории. Нужно понимать, кто ваши конкуренты и какие у них сильные стороны.

Надежда Полищук, маркетинг-менеджер

1

Исследование рынка и анализ конкурентов

Изучите свой рынок. Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки: например, POS-материалы (промостойки, плакаты), онлайн-продвижение (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ.

Изучите потенциальных клиентов и составьте портрет типичного покупателя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на аналогичные товары и услуги, что ценит в обслуживании.

Если есть возможность, можно использовать фокус-группы. Например, мы производим детскую обувь. Нам нужно понять, как такой продукт упаковывать, продвигать и рекламировать. Для фокус-группы надо подобрать людей, которых мы для себя определяем как целевую аудиторию. Можем спросить у мамочек: «Где вы обычно покупаете обувь для детей? На что ориентируетесь при выборе?». И уже не из своих догадок, а из их ответов делать выводы о том, что им важнее.

Например, они говорят, что самое важное — это возможность заказать онлайн. Тогда нам стоит продавать товар через маркетплейсы, на сайте указывать возможность сделать заказ на удобных большинству площадках, в почтовых рассылках рассказывать о новых подключенных онлайн-ретейлерах и так далее.

Маруся Урусова, бренд-менеджер

Как изучать аудиторию и свою нишу

Проводить групповые опросы и персональные интервью

Вы можете найти клиентов в соцсетях (в группах или по геотегам). После опроса расскажите о цели исследования и предложите вознаграждение ― например, скидку или бонус у вас в момент открытия.

Спросите у целевой аудитории: что вы думаете о логотипе, как вам название, какие ассоциации вызывает цвет бренда? Вот у нас есть фиолетовый и жёлтый цвета — что вы чувствуете, когда смотрите на них? И, если большинство ответит, что фиолетовый вызывает ощущение уюта, а наш бренд как раз про семью и уют, то делаем ставку на него. Исходя из этих данных можно добавить цвет в логотип и дизайн упаковки.

Маруся Урусова, бренд-менеджер

Экспериментировать

Создайте лендинг, презентующий ваш бизнес. Покажите его целевой группе и спросите, как они воспринимают бренд: правильно ли считывают ценности и миссию компании, запомнили ли отличительные черты.

Изучать отраслевые исследования

СМИ часто публикуют информацию о деятельности ведущих игроков рынка. Отслеживайте основных конкурентов, динамику их развития и факторы роста.

Коммуникационную стратегию разрабатывают под маркетинговую. В неё включают каналы коммуникации — те, через которые вы будете разговаривать с вашими потребителями, например соцсети или CRM. Это также работа с отзывами и репутацией бренда в онлайн-пространстве.

Важно смотреть на тренды поведения клиентов. Например, сейчас люди активно читают Телеграм-каналы.

Надежда Полищук, маркетинг-менеджер

Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы:

Что вы хотите сообщить потребителям?
Кому вы адресуете сообщение? Если вы собрали данные о ваших потенциальных клиентах, используйте эту информацию, чтобы представить аудиторию, к которой обращаетесь.
Как вы донесёте сообщение? Например, с позиции эксперта или в роли друга.

Сообщений может быть несколько, как и сегментов аудитории, но стиль общения — един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах.

4

Каналы продвижения

Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, посетить день открытых дверей, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и стать покупателем.

Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг.

Примеры продвижения в разных каналах

Работа со СМИ: вы можете рассылать пресс-релизы в издания и делиться экспертными комментариями.
Email-маркетинг: рассылки с персональными предложениями и релевантный полезный контент. Предлагайте клиентам выгоду в обмен на сведения о них. Например, скидку на первое посещение за подписку на email-рассылку или заполнение небольшой анкеты.
Соцсети: размещайте информацию о себе в тематических группах, например «Скидки в Санкт-Петербурге», «Куда сходить в Москве». Общайтесь с аудиторией, постарайтесь привлечь людей в свои аккаунты.
Геосервисы: на площадках вроде 2ГИС можно отметить свою точку на карте, добавить небольшое описание, информацию о скидках, фотографии и отзывы.
SEO: поисковая оптимизация позволяет поднять ваш сайт выше в поисковой выдаче. Например, по запросу «барбершопы Москва» пользователи будут видеть ваш салон на первой странице в Яндексе или Google.
POS-реклама — это рекламные материалы в точках оказания услуг. Можно раздавать флаеры со скидками или сертификаты для друзей ваших клиентов.
PR (public relations, связи с общественностью, пиар). Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов.

5

Внедрение и корректировка стратегии

Бренд-стратегия помогает достигать маркетинговых целей. Например, выйти на новый рынок и заявить о себе, отстроиться от конкурентов или охватить новую целевую аудиторию. Если бренд-стратегия помогает достигать целей, значит, вы всё делаете правильно.

Цели могут меняться в зависимости от цикла жизнедеятельности компании и ситуации на рынке. Адаптируйте её к реалиям: например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.

Клиентам тоже важно рассказать об изменениях. Например, у вас появилась новая ЦА: ваш магазин одежды выпустил линейку для детей. Нужно поработать с брендом, чтобы вы стали понятны и детско-родительской аудитории.

Если вы бренд, который себя уже зарекомендовал, и вам нужно объяснить клиентам, что с вами что-то происходит, лучше провести рекламную кампанию — снять ролик или опубликовать страницу на сайте «Мы меняемся» и перечислить причины. Если не объяснять, можно потерять доверие.

Например, один знакомый мне сервис для изучения иностранных языков зарекомендовал себя как сильный игрок в этой сфере, к нему есть доверие. Спустя какое-то время они решили расшириться и запустили под этим же брендом другой сервис. За уроками английского я пойду к ним, а вот другими услугами пользоваться побоюсь: они не смогли донести до меня ценность нового продукта и доказать свою экспертизу в новой нише.

Надежда Полищук, маркетинг-менеджер

Главное

Бренд-стратегия — план, который компания разрабатывает для создания и управления брендом.
Стоит задуматься о создании бренд-стратегии, если есть цели: отстроиться от конкурентов, повысить лояльность клиентов, расширить бизнес.
Перед разработкой бренд-стратегии важно изучить рынок и конкурентов. Проведите групповые опросы или персональные интервью со своей потенциальной аудиторией.
Основные элементы бренд-стратегии: позиционирование, ценности и миссия, айдентика.
Решите, как ваш бренд будет говорить с внешним миром: продумайте каналы коммуникации и tone of voice.

Что такое бренд-стратегия и зачем она нужна бизнесу

Содержание