Круглосуточная поддержка внештатного юриста за 0 ₽ в месяц при подключении подписки СберБизнес Прайм

Что считается рекламой

Закон 38-ФЗ относит к рекламе любую информацию, которая, во-первых, привлекает внимание к продукту, а во-вторых, формирует или поддерживает к нему интерес. Она может быть адресована неопределённому кругу лиц и распространяться любым способом.

Не являются рекламой:

Рецепты приготовления блюд или коктейлей — без указания конкретных алкогольных напитков: «использовать 50 грамм рома» писать можно, а уточнять, какого именно, уже нет, иначе рецепт приобретёт скрытый смысл.
Новости, информационные обзоры и материалы о культуре потребления алкогольных напитков (без привлечения внимания к определённым напиткам и не формирующие интерес к алкоголю как к напитку).
Интервью с представителем компании, которая производит или реализует алкоголь. Опять же, интервью не должно рекламировать конкретные бренды и формировать интерес к самой алкогольной продукции.
Фотографии товаров или каких-либо изображений (например, бутылки вина, пивной кружки) на фасаде торгового объекта или магазина без индивидуализирующих признаков и цены.
Публикации с прошедших выставок алкогольной продукции.

Пиво и напитки на основе пива

Содержание этилового спирта 0,5% и более от объёма готовой продукции

Можно:

В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
На телевидении и радио во время чемпионатов и других спортивных соревнований, кроме детских. Но рекламой должны служить только средства индивидуализации: баннеры и растяжки с названием компании.
В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.), в соцсетях и на официальных страницах компаний в интернете.
В печатных газетах и журналах — везде, кроме обложки, первой и последней полос.

Вино и шампанское

Произведенные в странах ЕАЭС из выращенного на территории нашей страны винограда (содержание этилового спирта 4,5% и более от объёма готовой продукции)

Можно:

В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.

В печатных газетах и журналах — везде, кроме обложки журнала, первой и последней полосы газеты.

На продуктовых выставках, а также на выставках, посвящённых ресторанному бизнесу и другому общепиту.

На продуктовых выставках, а также на выставках, посвящённых ресторанному бизнесу и другому общепиту.

На телевидении и радио с 23:00 до 07:00 везде, кроме прямого эфира и записи детско-юношеских спортивных соревнований.

В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.) в соцсетях и на официальных страницах компаний.

Алкоголь с содержанием этилового спирта 5% и более

А также вино и шампанское, произведённые не в странах ЕАЭС.

Можно:

В местах розничной продажи, но только на территории соответствующего торгового отдела.
В закрытых группах (сигарные клубы, клубы любителей коньяка и др.), в соцсетях и на официальных страницах компаний.

Нельзя:

В печатных изданиях, теле- и радиопрограммах.
В кинотеатрах.
В общественном транспорте.
На конструкциях для наружной рекламы — щитах и баннерах.
В детских, образовательных, медицинских, военных организациях, культурно-развлекательных местах и на расстоянии ближе 100 метров от них.
В интернете.

Если официальная страница компании-производителя алкогольной продукции не является рекламой, то баннеры и всплывающие окна на ней могут быть признаны промоматериалами.

Также разрешена реклама российской винодельческой отрасли как таковой, без указания брендов и производителей. В январе 2020 года ФАС разрешила Минпромторгу продвигать акцию «Дни российских вин» без учёта ограничений, которые накладывает на продвижение алкоголя закон о рекламе.

Серая зона: реклама в СМС, мессенджерах и интернете

В законе «О рекламе» разрешения на рекламу алкоголя в СМС нет, прямой запрет, как правило, накладывают сами операторы. Так, «Ростелеком» в договоре на оказание услуг связи запрещает рекламировать даже пиво.

Очевидно, что крепкий алкоголь полностью под запретом: как в СМС, так и в мессенджерах. Об этом не раз предупреждала Федеральная антимонопольная служба, которая следит за нарушениями закона о рекламе. Например, торговую сеть, клиенты которой получали предложения о скидках на алкоголь и в СМС, и в мессенджере Viber. На страницах блогеров в интернете также нельзя рекламировать алкоголь: практика показывает, что даже появление крепкого напитка в кадре является нарушением.

В то же время в марте 2020 года ФАС не стала проводить проверку сети магазинов алкоголя, которая рекламировала свою продукцию на официальной странице в TikTok. По словам представителя службы, «официальные странички компаний в социальных сетях не являются рекламой».

Как должна выглядеть реклама алкоголя

В любой рекламе алкоголя должно быть предупреждение о вреде для здоровья. Ему следует отвести минимум 10% рекламной площади (либо не менее 10% времени трансляции рекламного ролика). Дегустации разрешены только в магазинах, супермаркетах, гипермаркетах, торговых центрах, а промоутерами могут стать только совершеннолетние.

Запрещены:

Указания на связь алкоголя с успехом, общественным, профессиональным или спортивным признанием. Нельзя утверждать или намекать, что ваша продукция имеет важное значение для каких-либо достижений, улучшает настроение или физическое состояние каким-либо способом.
Осуждение трезвого образа жизни.
Утверждение, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья. В том числе нельзя говорить о биологически активных добавках и витаминах в напитках.
Упоминание о том, что алкоголь утоляет жажду.
Обращение к несовершеннолетним.
Образы людей и животных, в том числе рисованных.

Кроме того, следует помнить и про общие требования к рекламе. Они запрещают призывы к насилию, некорректные сравнения («лучший», «первый», «номер один», «самый» и другие превосходные степени, которые нельзя доказать), любой обман потребителей (обещание продать за копейки), непристойные изображения (сексуальные образы), иностранные слова без перевода (sale), расизм в любом проявлении, оскорбления людей и унижения конкурентов.

Штраф за нарушение законодательства — как в плане размещения рекламы, так и в плане её содержания — для индивидуальных предпринимателей от 4000 до 20 000 рублей, для компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.

Как законно рекламировать алкоголь

Нативная реклама: образовательный, информативный или медийный контент. Например, статья про традиции пивоварения в Чехии.
Спонсорство: производители алкоголя могут поддерживать фестивали и концерты в обмен на рекламу — размещение своего логотипа и символики на сцене, плакатах и билетах.
Сотрудничество с ресторанами, кафе и барами. Брендирование помещения, промоакции вроде «1 + 1 = 3», алкогольные дегустации, специальное коктейльное меню.
Закрытые группы в соцсетях (например, «Клуб любителей коньяка»), но только с пометкой «18+». Также можно публиковать факты об алкоголе (не формирующие интерес к продукции) и ссылки на обзорные статьи на своём сайте.
Безалкогольное пиво (напитки, в составе которых меньше 0,5% этилового спирта) можно использовать как напоминание о бренде. Однако позиционирование должно быть чётким: в рекламе необходимо указать, что продукция безалкогольная.

Отметим: любая попытка обыграть формулировки, установленные законом, — повод для проверки. Так, шутливая ремарка «Курение и алкоголь убивают вашу сущность, поэтому от этого зла лучше отказаться (ну или хотя бы частично)» в рекламе виски повлекла возбуждение административного дела. При этом нарушителем была признана не компания-производитель, выступающая заказчиком, а исполнитель — в данном случае издательский дом, который разместил рекламу.